PR-ın nüfuzun idarə edilməsində rolu
Tarix: 23.06.2014 | Saat: 21:28:00 | E-mail | Çapa göndər


Dilarə Zamanova |

Nüfuz – şirkətin ən qiymətli sərvətidir

Son illər Qərbdə nüfuz anlayışını sosial məsuliyyət, sosial missiya anlayışları ilə bağlayırlar, yəni nüfuz biznesin sosial məsuliyyəti anlayışına yaxınlaşmışdır. Nüfuz – mürəkkəb anlayış olub, bütövlükdə subyektin məziyyətləri və nöqsanları haqqında ümumi rəydir. Bu dəyəri maliyyə göstəriciləri ilə ifadə etmək mümkün olmayan hər hansı qeyri-maddi aktivdir. O, məhsulların və xidmətlərin satış həcminə və bütövlükdə biznesin inkişafına təsir edir, bəzən isə onları müəyyən edir.
Nüfuzun idarə edilməsi – müasir menecmentin istiqamətlərindən biridir. İstənilən neqativ informasiya şirkətə xeyli zərər yetirməyə qadirdir. Biznesi yalnız bir üsulla – firmanın müsbət nüfuzunu formalaşdırmaqla müdafiə etmək mümkündür.
Pablik Rileyşnz (PR – ictimaiyyətlə əlaqələr) – müasir elmin ən yüksək nailiyyəti və şirkət və onu əhatə edən ictimaiyyət arasında konstruktiv əlaqələrin qurulması və saxlanması bacarığı kimi çıxış edir. Nüfuzun idarə edilməsi – təşkilatın real nailiyyətlərinə əsaslanan və onun perspektiv inkişafına yönəldilmiş nüfuzun formalaşması, saxlanması və müdafiəsi üzrə tədbirlər kompleksidir.
Nüfuzun idarə edilməsində üç istiqamət mühümdür:
1. Nüfuzun formalaşması
2.Nüfuzun saxlanması
3. Nüfuzun müdafiəsi
Praktiki həyatda hər üç mərhələ bir qayda olaraq, eyni zamanda mövcuddur və fəaliyyət göstərirlər.

Şirkətin nüfuzunun əsas tərkib hissələri

Dünyada hər il şirkətlərin nüfuzunun qiymətləndirilməsinin müxtəlif reytinqləri tərtib edilir. Onların hamısı qiymətləndirmə meyarları ilə fərqlənir, lakin bəzi parametrlər tədqiqatdan tədqiqata təkrarlanır. Daha sanballı reytinqlər əsasında (Dünyanın ən iri şirkətlərinin nüfuz reytinqi (Reputation İnstitute), ən qiymətli brendlərin (Millward Brown Optimor)) şirkətin nüfuzunun əsas tərkib hissələri müəyyən edilib. Hər hansı şirkətin nüfuzu aşağıdakı altı tərkib hissədən ibarətdir ki, onlar məqsədli qruplar tərəfindən şirkət haqqında dayanıqlı rəy tərtib edilərkən nəzərə alınır:
1. Emosional cəlbedicilik. Alqı qərarı çox vaxt məhsulu görərkən qəbul edilir və burada həmin məhsulla bağlı olan informasiya və təəssüratlar yada düşür.
2. Məhsulun keyfiyyəti. Bu gün bu şərt – bazarda uğurlu fəaliyyətin əsas şərtlərindən biridir və keyfiyyətsiz məhsul buraxan şirkət sadəcə uğursuzluğa düçardır.
3. Tərəfdaşlarla münasibətlər. Bu bəndə həm xarici tərəfdaşlar və tədarükçülər, həm də şirkətin əməkdaşları aiddir. Sonuncular, işdən çıxarkən sanki həmin şirkət haqqında onların və ətraflarında olan insanların yazdığı və danışdığı ətraf dünyanın bir hissəsinə çevrilirlər.
4. Rəhbərliyin nüfuzu. Yəni, bu şəxsin məlum olan bütün qərarları və hərəkətləri sözsüz ki, şirkətin məhsullarına və ümumiyyətlə şirkətin özünə olan münasibətə təsir edir.
5. Sosial məsuliyyət. Biznesin sosial məsuliyyətinin ölkəmizdə təzəliklə şirkətlərin prioritetləri sahəsinə daxil olmasına baxmayaraq, ictimaiyyətin biznesdən sosial pay gözləntiləri kifayət qədər yüksəkdir.
6. Maliyyə göstəriciləri. Biznesin başlıca məqsədi – mənfəət əldə etməkdir. Və onun işlərinin uğurlu getməsi faktı şübhəsiz ki, onun nüfuzuna təsir edir.
Nüfuzun bütün tərkib hissələri öz aralarında bir-biri ilə bağlıdır və yalnız kompleks halda şirkət haqqında adekvat təəssüratı təmin edə bilər. Fəaliyyət sahəsindən asılı olaraq, nüfuzun tərkib hissələrinin xüsusi çəkisi müxtəlif olacaq, altı tərkib hissələrin hamısının arasında balans çatışmazlığı və ya onlardan hansısa birində natamamlıq, nəticədə şirkətin nüfuzu üzərində işin verimini aşağı salır.

Nüfuz kapitalının iqtisadi mahiyyəti

Yaxın zamanlara qədər maliyyə hesabatlarında yeganə, “mühasibat” deyilən yanaşma mövcud olub. Şirkətlərin istiqamət götürdüyü başlıca göstərici mənfəət idi. Şirkətlərin dəyəri və fəaliyyətlərinin səmərəliliyi onun maddi aktivlərinin: daşınmaz əmlakın, avadanlıqların, dövriyyə kapitalının cari vəziyyəti ilə qiymətləndirilirdi. Bu gün dünya birjalarında əsas əmtəə sadəcə yüksək texnoloji şirkətin səhmi deyil, onun imici və mənfəətliliyinə olan ictimai etibarın səviyyəsidir. Dünya təccrübəsi göstərir ki, firmanın nüfuzu onun ən zəif yerlərindən biridir. İstənilən anda ona dağıdıcı zərbə yetirilə bilər ki, bu zərbə hətta ən iri və olduqca dayanıqlı biznes-strukturlar üçün tam müflisləşmə ilə olmasa da, bazar kapitallaşmasının xeyli aşağı düşməsi ilə nəticələnə bilər. Nüfuzun oriyentiri – gələcəkdir. Məhz uzunmüddətli məqsədlər dəyər amili kimi nüfuzun fundamentinə çevrilib.

Şirkətin nüfuz kapitalının formalaşmasında PR-kommunikasiyaların rolu

Şirkətin nüfuzunun və onun nüfuz kapitalının formalaşması mexanizmləri PR nöqteyi-nəzərindən təsvir edildiyindən, təbiidir ki, nüfuzun yaradılması və möhkəmləndirilməsinin əsas aləti kimi PR-mütəxəssisin əsas iş üsulu olan kommunikasiyalar nəzərdən keçirilir. İdarə olunan, məqsədyönlü informasiya axınlarını kommunikasiyalar adlandırırlar, məhz bunların sayəsində şirkət qarşısına qoyduğu marketinq məqsədlərə nail olur və öz dəyərini artırır.
Nüfuz yalnız kommunikasiya prosesində müxtəlif auditoriyalar tərəfindən şirkət haqqında əldə edilən informasiyanın qiymətləndirilməsidir. Onun əsasını firmanın özü, onun iş tərəfdaşları, müştəriləri, rəqibləri tərəfindən daim verilən informasiya təşkil edir. Bu cür informasiyanın nəzarət olunmayan axınları kortəbii olaraq qiymətə çevrildikdə isə, onun dəyərə təsiri gözlənilməz ola bilər.
Yaxşı halda o, neytral olacaq. Məhz buna görə kommunikasiyalar şirkətin nüfuz strategiyasına tam uyğun olmalı və PR-mütəxəssis tərəfindən nəzarət olunmalıdır.
Nüfuzun idarə edilməsi strateji planlaşdırmanın ən mühüm tərkib hissələrindən birinə çevrilib. Ona görə də, planlaşdırma zamanı böhrandan əvvəlki mərhələyə xüsusi diqqət yetirmək vacibdir. Böhranı gözləmədən (lakin həmişə gözləməklə), zəif yerləri müəyyən etmək, böhranı aradan qaldırmaq üçün mümkün tədbirlər siyahısı tərtib etmək, böhran vəziyyətlərinin hər biri üçün hərəkət planı işləyib hazırlamaq, antiböhran işçi qrupunun tərkibini və qrupun hər bir üzvü üçün təlimat dəstini müəyyən etmək lazımdır.
Şirkət açıq xarici informasiya siyasəti apardıqda, bu, hörmət doğurur və müəssisə üçün əlverişli sima yaradır. Firma nəinki cəmiyyəti vaxtında öz uğurları barədə məlumatlandırırsa, həmçinin, buraxdığı nöqsanları da şərh etməkdən çəkinmirsə, bu, ikiqat təsirini göstərir. Beləliklə, şirkətin nüfuzuna qayğını iki istiqamətdə həyata keçirmək lazımdır: nüfuzu yaratmaq və möhkəmləndirmək, həmçinin böhran vəziyyətlərdə öz hərəkətlərini modelləşdirmək. Şirkətin nüfuzu üçün böhran şəraitində reaksiyanın sürəti böyük əhəmiyyətə malikdir. Birincisi, bu, KİV-də şirkət haqqında yanlış şayiələrin yayılmasının qarşısını almağa, ikincisi isə, təşkilatın özünün problemi həll etməyə hazır olduğunu nümayiş etdirməyə imkan verir. Vaxtında və düzgün hərəkət etməklə, istənilən böhran vəziyyətdən ləyaqətlə çıxmaq mümkündür. Bütün insani münasibətlərdə olduğu kimi, böhran vəziyyətdə də şirkətdən maksimum düzgünlük, açıqlıq, reaksiya sürəti, şərəf və ləyaqət nümayişi tələb olunur.
Nüfuz on illərlə yaradılır, idarəetmədə buraxılan səhvlər isə onu bir anın içində dağıda bilər. Əgər böhran baş veribsə, ona hazır olmaq və vəziyyəti idarə etməyi bacarmaq lazımdır. Bir qayda olaraq, böhran vəziyyətlərdən ləyaqətlə çıxan şirkətlər inkişaf impulsu alır.
Bu gün şübhəsiz ki, işgüzar nüfuz (goodwill – “yaxşı ad”) hər hansı müəssisənin böyük qeyri-maddi aktividir, bu, şirkətin, xüsusilə də bankın dəyərli sərvətidir. Nüfuz – bazar iqtisadiyyatının bir şox amillərdən asılı olan və bir çox parametrlərlə qiymətləndirilən baza kateqoriyasıdır. Təcrübədə işgüzar nüfuz firmanın tarixini və yaranma müddətini, imicini, təsisçilərinin sanbalını, idarəetmə keyfiyyətini nəzərə alan “yaxşı adı”nı bildirir. Bankın işgüzar nüfuzu həmin maliyyə strukturunun bu və ya başqa yollarla bağlı olan maraqlı tərəflərin nümayəndələrinin (Mərkəzi Bankın, bank birliyinin, səhmdarların, investorların, kreditorların, müştərilərin, əməkdaşların, hökumət nümayəndələrinin, analitiklərin, KİV nümayəndələrinin və s.) onun haqqında obyektiv formalaşan rəylərinin məcmusudur.

(ardı var)







 
Müəllifin son yazıları

Şərh əlavə olunmayıb



    ,    
Mehriban Nəsib
Araz Hüseyn
Fuad HÜSEYNZADƏ
Namiq Əliyev
Hansı dövlətləri Azərbaycana dost hesab edirsiniz?
Türkiyə
Rusiya
ABŞ
Almaniya
Fransa
İngiltərə
Gürcüstan
Ukrayna
Belorusiya
İran
Çin

  Nəticələr!    İştirak edənlər: 10137

1 Ötən tədris ilində Bakı Atatürk Liseyinin 36 məzunu dünyanın müxtəlif universitetlərinin tələbəsi adını qazanıb
2 “Bu il sığorta bazarı 40 faizdən çox genişlənib, yığımlar artıb”
3 Krivoy Roqdakı soydaşlarımız festivala hazırlaşırlar
4 Yalnızlıq qorxusu
5 “Türkiyə və Azərbaycanla yaxın münasibətlər quran Rusiya Ermənistanın maraqlarına heç bir məhəl qoymur”


© Copyright 1999-2013 "Palitra" müstəqil ictimai-siyasi qəzet
Azərbaycan, Bakı ş. Sahib Zeynalov 15/31
Tel/Fax.: 441-39-97, Tel: 449-55-46
Müəllif hüquqları qorunur. Məlumatdan istifadə etdikdə istinad mütləqdir. Məlumat internet səhifələrində istifadə edildikdə müvafiq keçidin qoyulması mütləqdir. Designed by inetlab.info